Loi DMA et industrie hôtelière : comment adopter votre stratégie marketing ?

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Le Digital Markets Act (DMA), ou la Législation sur les Marchés Numériques, est un règlement européen visant à réguler les pratiques des géants du numérique, appelés « contrôleurs d’accès » ou « gatekeepers ». Cette législation cible principalement les GAFAM : Alphabet (Google), Amazon, Meta (Facebook), Apple, et Microsoft, ainsi que ByteDance (TikTok), qui occupent une position d’intermédiation forte entre les entreprises utilisatrices et leur clientèle en ligne.

Pour les hôtels situés dans l’Union européenne, le DMA devait créer des conditions concurrentielles plus équitables, offrant plus de transparence sur les algorithmes de classement et réduisant leur dépendance des agences de voyages en ligne (online travel agents, ou OTA). 

Cependant, l’impact réel s’est avéré différent : de nombreux hôteliers indépendants ont constaté une baisse du trafic organique vers leurs sites, tandis que les plateformes OTA ont gagné en visibilité dans les résultats de recherche.

Face à ces changements, les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration doivent adapter leurs stratégies marketing pour maintenir leur visibilité en ligne et leur rentabilité. Le paysage numérique créé par le DMA et par les nouvelles habitudes de recherche présente aussi de nouvelles opportunités.

Toutefois, sachez que l’information contenue dans cet article n’est pas un avis juridique. Vous y trouverez des conseils pratiques sur la stratégie marketing à adopter pour maintenir la visibilité de votre marque et votre rentabilité.

Le DMA en bref : ce qu’il faut savoir

Le DMA vise à lutter contre la domination des grandes entreprises numériques, leurs services de plateforme essentiels ou systèmes d’exploitation afin de rééquilibrer la concurrence sur le marché européen.

Ces acteurs se voient imposer une vingtaine de mesures telles que l’interdiction de favoriser leurs propres services au détriment des services concurrents ou encore de réutiliser les données recueillies sur leurs plateformes pour exercer une concurrence déloyale.

Impact direct sur l’industrie hôtelière : ce qui change concrètement

En réponse au DMA, Google a modifié l’affichage des résultats de recherche d’hôtels… mais pas comme les hôteliers l’auraient espéré.

Ce changement s’est traduit par :

• une forte diminution du trafic organique vers les sites web des hôtels,
• une augmentation significative du trafic payant,
• une augmentation des coûts de distribution directe.

Le contrôle de la distribution sur internet privilégie les OTA

Sous l’impulsion du DMA, Google doit désormais offrir une visibilité aux solutions concurrentes égale à ses propres services de réservation, tels que Google Hotels.

Malheureusement, cette mesure a favorisé les grandes agences de voyage en ligne (OTA) au détriment des réservations directes sur les sites des hôtels. Le nouveau bloc « Sites de lieux », positionné en haut de la page des résultats (SERP), affiche les résultats des OTA ou des plateformes de metasearch. 

Bien qu’elles ne soient pas sponsorisées, ces listes occupent une position privilégiée grâce au référencement naturel. Les OTA ont donc gagné en visibilité de manière gratuite.

Les avis clients intègrent différentes sources

Le DMA exige que Google intègre les avis clients déposés sur d’autres plateformes telles que les Avis-vérifiés, Yelp ou TheFork, réduisant ainsi la prédominance des avis Google. Cela signifie que les avis Google ne seront plus les seuls à influencer la visibilité en ligne de votre établissement et que vous devriez diversifier vos sources d’avis.

Expérience utilisateur modifiée

La nouvelle présentation des options hôtelières sur Google a compliqué le processus de recherche et de réservation pour les utilisateurs. Par exemple, il n’est plus possible de modifier les dates de séjour directement dans l’écran des résultats et Google Maps n’est plus interactif depuis l’UE.

Les utilisateurs doivent désormais ouvrir des onglets séparés pour accéder à ces fonctionnalités, rendant l’expérience moins fluide.

Augmentation de la part du trafic payant

Le DMA a créé une opportunité pour se démarquer et attirer l’attention des utilisateurs finaux dès le début de leur recherche d’hébergement.

Les PPA (property promotion ads, ou annonces de produits payantes) offrent maintenant 25 emplacements en tête des résultats de recherche, contre seulement deux auparavant. Elles se présentent sous forme d’une rangée d’images et de liens vers des établissements spécifiques. Avant, seuls Google Maps et Google Travel bénéficiaient de positions réservées dans cet espace privilégié. En revanche, ce type de marketing augmente les coûts d’acquisition.

Fin des clauses de parité tarifaire

Une autre bonne nouvelle découlant du DMA est la fin de la parité tarifaire.

Désormais, les hôtels peuvent proposer des tarifs plus avantageux sur leurs propres sites web ou d’autres canaux que sur les OTA, sans risquer une hausse des commissions ou le retrait de leurs offres sur ces plateformes.

Ce que les hôteliers français doivent faire dès maintenant

À première vue, il semble que le DMA a desservi les hôteliers indépendants, qui utilisaient les services de Google pour gagner en visibilité et s’affranchir des OTA, mais tout n’est pas perdu pour autant. Si vous souhaitez conserver une visibilité numérique en tant qu’hôtelier indépendant, vous pouvez utiliser plusieurs stratégies pour continuer à « exister » sur Internet.

Créez une stratégie marketing omnicanal

Avec le DMA rebattant les cartes du marketing hôtelier, une stratégie intégrée qui utilise et coordonne tous vos canaux de communication est essentielle.

Des plateformes telles que Klaviyo vous permettent de créer des campagnes marketing omnicanales cohérentes et personnalisées pour générer du chiffre d’affaires.  

Avec Klaviyo, vous pouvez centraliser toutes vos actions marketing, en lançant vos campagnes par e-mail et par SMS parallèlement à des flux automatisés, tout en collectant et analysant les données instantanément.

Augmentez la visibilité de votre marque

Certes, le DMA a affecté la visibilité des mots-clés génériques, mais avec l’essor des outils de recherche basés sur l’IA, le parcours des utilisateurs a profondément évolué.

Google devient de plus en plus un moteur de recherche de marques. Lorsqu’un voyageur effectue une recherche générique (« hôtels Paris », « restaurants Chamonix »), il n’est pas prêt à réserver, mais plutôt à explorer ses options. À ce stade, il se voit principalement proposer des résultats issus des OTA et des plateformes de metasearch.

Une fois qu’il a identifié un hôtel qui l’intéresse, il retourne sur Google pour une recherche plus spécifique, en utilisant directement le nom de l’établissement. C’est à ce moment-là que les publicités Google pour les hôtels jouent un rôle stratégique.

Ainsi, être présent et visible au bon moment reste essentiel pour capter la réservation. L’hôtel Shangri-La ou le restaurant La Tour D’Argent à Paris sont de bons exemples de cette stratégie. Leurs sites web et fiches Google Business Profile, précédés par leur publicité en haut de la page, apparaissent en premières positions, devant les OTA.

Investissez dans le marketing des réseaux sociaux

L’étude Opodo d’avril 2024 révèle que les Français sont fortement influencés par les réseaux sociaux pour choisir leur prochaine destination de voyage. Cette influence est particulièrement marquée chez les jeunes, avec 58 % des 25-34 ans et 52 % des 18-24 ans qui se laissent guider par les contenus en ligne, que ce soient des reportages de leurs amis ou du contenu de voyage des professionnels.

Vous avez donc tout à fait intérêt à publier du contenu de qualité, avec un design élégant et un branding clair pour attirer et développer votre audience.

Vous pouvez ensuite soigner cette relation en répondant rapidement aux commentaires, ou proposer du contenu interactif tels que des quiz et des concours. Enfin, des liens vers la réservation rapide dans les posts peuvent faciliter les conversions.

Réévaluez vos contrats et relations avec les grandes plateformes

Avant le DMA, les clauses de parité imposées par les OTA obligeaient les hôteliers européens à afficher des tarifs identiques, voire supérieurs, sur leur site officiel. Alors que cette obligation ne s’applique plus en France depuis 2015 grâce à la loi Macron, toute l’Europe est désormais concernée.

Maintenant, vous pouvez ainsi fixer librement vos tarifs pour encourager les réservations directes, souvent plus avantageuses. Les clients vont y trouver leur compte aussi. Ce changement promet une baisse potentielle des prix et un choix élargi grâce à une concurrence renforcée entre les plateformes.

Boostez votre présence sur Google Maps

Même si Google Maps n’est plus directement accessible depuis les résultats de recherche, il reste néanmoins un outil de recherche privilégié des Français, qui l’utilisent toujours pour dénicher le parfait resto ou l’hôtel idéal. C’est pourquoi avoir un compte Google Business Profile bien ficelé reste votre meilleur atout. Pensez-y comme à votre vitrine numérique : plus elle est attractive, plus elle attire l’œil des passants virtuels.

Quelques stratégies efficaces pour que votre établissement se démarque sur Maps :

• Encouragez des avis clients et répondez-y promptement et professionnellement,
• Misez sur des photos de qualité pour montrer ce qui rend votre lieu unique,
• Incluez les infos pratiques : horaires et menus à jour et coordonnées précises.  

Diversifiez vos sources d’avis pour renforcer votre crédibilité 

Google Business Profile (anciennement Google My Business) reste une source importante pour le référencement local.

Néanmoins, Google a modifié l’affichage des avis clients pour se conformer au DMA. Désormais, en cliquant sur les étoiles d’une fiche d’établissement, les utilisateurs accèdent à une vue intégrant des avis de diverses plateformes à ceux récoltés directement sur Google. Cette nouvelle interface offre une image plus complète de la réputation d’une entreprise, ce qui rend la gestion des avis clients encore plus importante.

Pour augmenter votre visibilité et votre crédibilité, voici quelques bonnes pratiques à adopter :

• Créez des profils sur des plateformes d’avis tiers comme Yelp, TripAdvisor, et Facebook pour élargir votre présence en ligne.
• Encouragez les clients à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux.
• Intégrez un système d’avis directement sur votre site web pour rassurer vos visiteurs et booster votre crédibilité.

Marketing hôtelier et la loi DMA : s’adapter pour mieux rebondir

Depuis le 14 novembre 2024, la Commission européenne a officiellement attribué à Booking.com le statut de « contrôleur d’accès », au même titre que les géants du numérique. Compte tenu du poids dominant de Booking.com en Europe, sa mise en conformité avec le DMA pourrait entraîner d’autres changements importants.

Le DMA a rebattu les cartes du marketing digital pour les hôteliers et restaurateurs, avec des défis, mais aussi des opportunités. Moins de trafic organique, plus de visibilité pour les OTA, mais en revanche, plus de liberté sur les prix et de nouvelles stratégies à explorer. Pour s’adapter au mieux, misez sur une présence forte de marque en ligne, investissez dans le marketing omnicanal et suivez de près l’évolution des règles du jeu.

Foire aux questions sur le DMA